文 | 王立广
编辑 | 刘鹏
"海澜之家，男人的衣柜"、"一年逛两次海澜之家"，这两句广告语很多人都耳熟能详，这也成为海澜之家留给消费者最深刻的品牌标签。
自 2002 年成立海澜之家品牌之后，海澜之家凭借着"平台 + 品牌"的独特经营模式实现了快速发展，总门店数一度超过 8000 家，逐步在男装领域站稳脚跟，成为国民男装赛道的"一哥"，还孵化出 OVV、黑鲸等品牌，覆盖男装、女装、职业装等服装细分领域。
不过随着服装行业的竞争激烈，加之消费者习惯的转变，国民品牌海澜之家已经陷入增长乏力的困局。2019 年海澜之家实现营收 219.70 亿元，这是海澜之家上市后披露的最高年度营收，当年其实现净利润 32.11 亿元，而到了 2024 年，海澜之家实现营收 209.57 亿元，实现净利润 21.59 亿元，这一净利润已经回落到其十年前的水平。
2020 年 11 月，海澜之家创始人周建平之子周立宸接班出任公司董事长，推出年轻化营销革新、加码运动赛道、全球化布局等系列举措，但海澜之家的年度营收近几年始终维持在 200 亿元上下。
与此同时，公司主要品牌海澜之家系列的收入也在持续下滑，其建立起来的稳固的加盟店模式迎来大量闭店，海澜之家系列加盟店数量由 2019 年末的峰值 5241 家已经缩减至 2025 年三季度末的 4101 家，这期间关店超过千家。
同样表现不佳的还有海澜之家的股价，即便在 A 股 2025 年走出强势行情的背景下，海澜之家的股价竟逆势下跌了 17%，其前复权价格由 2015 年高点的接近 17 元已经滑落至 6 元附近，市值已经不足 300 亿元，较其高峰时的市值蒸发超过 500 亿元。
营收增长停滞 净利润退回十年
2024 年全年，海澜之家实现营业收入 209.57 亿元，同比下滑 2.65%，但归母净利润同比大幅下滑 26.88%，仅为 21.59 亿元，这一盈利水平甚至不及其十年前的业绩表现，2014 年海澜之家净利润为 23.75 亿元。
而 2025 年前三季度，公司实现营收 155.99 亿元，同比增长 2.23%。但归母净利润 18.62 亿元，同比下降了 2.37%，呈现增收不增利的局面。从收入结构来看，海澜之家品牌贡献了集团 74.1% 的收入，财报显示，2025 年前三季度，主品牌海澜之家系列营收为 108.49 亿元，同比下降近 4%。
从更长周期看，2019 年是海澜之家营收的"顶峰"，当年其营收达到 219.70 亿元，实现净利润 32.11 亿元。2016 年至 2019 年，海澜之家营收增速分别为 7.4%、7.1%、4.9% 以及 15.1%。
2020 年，周立宸开始执掌海澜之家，也是从这一年开始，海澜之家结束了之前营收增长趋势，营收规模开始徘徊在 200 亿元附近。其中 2020 年、2022 年、2024 年营收同比更是出现负增长。
虽然营收增长停滞，但海澜之家的销售费用却在持续增长，2019 年，海澜之家的营销费用 24.67 亿元，而到了 2024 年，这一数据增长到 48.41 亿元，占营业收入的比例从 11.23% 增长至 22.59%，而对应的营业收入却下降了 10 亿元，可见巨额的营销费用并没有转化为营收增长，反而拉低了净利润表现。
来源：海澜之家公告 腾讯财经制图
海澜之家这些巨额营销费用主要投向了广告宣传、明星代言等营销活动，而且海澜之家一直热衷明星代言，2006 年，随着当红演员印小天魔性舞蹈视频火爆出圈，那句"男人的衣柜，一年逛两次海澜之家"广告词也被家喻户晓，海澜之家则成为大众熟知的品牌。
如今时间已经过去 20 年，或许由于印小天的"魔性"广告太过深入人心，海澜之家始终难以撕掉"土味"标签，但这两句广告词已时过境迁，现在的海澜之家被指与"中年男性审美"捆绑在一起，甚至还被消费者调侃为"老年男人的衣柜"。
虽然海澜之家近几年一直在尝试吸引年轻消费群体，主打时尚化、年轻化品牌策略，比如，在代言人层面，从国民偶像周杰伦到新生代明星许魏洲、曾舜晞等，并且把品牌代言人更名成了青春代言人。但目前来看，这种策略并未有效带动营收的增长。
加盟商们纷纷退场 "海澜模式"失灵？
海澜之家前身为成立于 1991 年的江阴市第三毛精纺厂，2002 年成立海澜之家品牌，
开启了由服装代工向品牌运营转型之路，而助推海澜之家成为男装龙头的，是其在可退货的生产外包模式下，建立起来的加盟商模式。
这个模式的核心在于品牌将上游供应商和下游加盟网络整合起来，而海澜之家在其中扮演着"中间人"的角色。
来源：海澜之家公告
在上游采购模式上，海澜之家零售品牌的产品采取直接向供应商采购的形式，采购合作模式包括不可退货模式和可退货模式。海澜之家品牌的采购模式为"可退货为主，不可退货为辅"，其他品牌目前主要采用不可退货的采购合作模式。在可退货模式下，海澜之家与供应商签订附滞销商品可退货条款的采购合同，产品实现销售后，逐月与供应商进行货款结算，适销季结束后仍未实现销售的产品，可剪标后退还给供应商，由供应商承担滞销风险。
在不可退货模式下，海澜之家与供应商签订不可退货的采购合同，并按照采购合同进行货款结算，适销季结束后仍未实现销售的产品不可退还给供应商，由海澜之家承担产品的滞销风险。
而对于下游终端门店，海澜之家会与加盟商签订《海澜之家特许经营合同》，每个加盟商于合同签订后向海澜之家缴纳特许经营保证金，除需要缴纳保证金外，门店的房屋租金、装修费用、营业人员的工资、铺货、补货、调货和应季换货的运费以及水、电、气、物业管理费、卫生费、电话、仓储等所有经营费用均由加盟商承担，因此，每个加盟商需要筹备除保证金之外的一定资金用于门店的日常经营开支。
与一些自产自销的服饰企业不同，海澜之家正是靠这种模式从重资产的生产和库存风险中解放出来，既保障了上下游合作伙伴的稳定可观收益，也实现了自身规模的高速扩张。
这种"利益共享、风险共担"的精巧设计，撬动了庞大的生产和销售网络，但如果营收停止增长，这个庞大分销网络的稳定运转就会受到冲击，早期，海澜之家借此模式迅速在全国铺开门店，2019 年末，海澜之家系列加盟店高达 5241 家，而在营收停止增长的近几年里，海澜之家系列加盟店数量开始不断萎缩，到 2025 年三季度末，加盟店已经缩减至 4101 家。
数据来源：海澜之家公告 腾讯财经制图
与此同时海澜之家的存货规模不断攀升，2020 年末，海澜之家的存货金额为 74.16 亿元，而到了 2024 年存货已达 119.87 亿元，2025 年前三季度存货小幅降至 115.18 亿元，可见库存问题严峻，尽管这些库存中约 70% 为可退货商品，但其存货周转天数不断增加，当前商品从入库到售出需要近一年时间，终端销售的压力也持续加大。从加盟店数量看，海澜之家的加盟商们纷纷选择退场，2025 年前三季度，海澜之家系列加盟店及其他门店净减少 264 家，相当于几乎每天都有一家加盟商关店。加盟店数量与巅峰时期相比已经减少超 1000 家。而海澜之家系列直营店却在不断增加，2025 年前三季度净增长 115 家，达到 1583 家，海澜之家的渠道结构正在发生深层次变革。
股价持续低迷 控股股东股权质押压顶
在业绩增长乏力的背景下，海澜之家的股价也陷入了低迷，即便在 A 股 2025 年走出强势行情的背景下，海澜之家的股价竟逆势下跌了 17%。2026 年以来，上证指数继续走高，海澜之家股价依旧维持低位震荡。截至 1 月 28 日，海澜之家 2026 年以来股价涨幅不足 2%，同期上证指数上涨 4.60%。
股价低迷之下，国际指数编制公司 MSCI 在 2025 年 11 月公布的半年度指数审核结果中，将海澜之家剔除了 MSCI 中国指数，这意味着追踪该指数的被动资金将随之调整仓位，其市场流动性与资本关注度将承压。
尽管股价表现低迷，海澜之家对投资者的分红却颇为慷慨，根据 2024 年年度利润分配方案，向全体股东每 10 股派发现金红利 1.8 元，实际派发 2024 年年度现金红利 8.64 亿元，加上已经派发的 2024 年半年度现金红利 11.05 亿元，海澜之家 2024 年度现金分红总额为 19.69 亿元，占公司 2024 年度归属于上市公司股东净利润的比例为 91.22%。而在 2023 年，公司同样大手笔分红 26.90 亿元，占当年净利润的 91.11%。
不过这种慷慨分红大部分流进了海澜之家的实际控制人周建平家族，从股权关系上看，海澜集团、荣基国际（香港）有限公司、周建平、周立宸为一致行动人，分别持有海澜之家 17.66 亿股、11.08 亿股、883.08 万股、561.34 万股，合计持有 28.88 亿股，占海澜之家总股本的 60.13%。
海澜集团是海澜之家第一大股东，天眼查显示，海澜集团全资股东为江阴市海澜投资控股有限公司，而周建平、周立宸以及周建平女儿周晏齐分别持有江阴市海澜投资控股有限公司 28%、27%、5.9% 的股份。荣基国际（香港）有限公司是海澜之家第二大股东，持股比例 23.06%，该公司实际控制人为周晏齐。
值得关注的是，尽管高额分红流向了周建平家族，但海澜集团却似乎资金面紧张。近年来，海澜集团持有海澜之家的部分股份长期处于质押状态，2025 年 6 月，海澜集团把持有的 7500 万股海澜之家股份解质后当天再次质押，质押对象为中国进出口银行江苏省分行，融资用途为自身经营。此次质押之后，海澜集团已将 8.75 亿股海澜之家 A 股进行质押，占其所持股份比例的 49.55%，占海澜之家总股本的 18.22%。
根据海澜之家 H 股上市申请资料，海澜集团投资于许多其他公司及行业，例如文化、体育与旅游、商业管理及综合能源服务。海澜集团质押其持有的 A 股是一种典型担保方式，旨在支持其外部融资。
不过这种高比例的质押依旧引发了监管的关注，在证监会发布的境外上市备案补充材料要求中，要求海澜之家结合控股股东、实际控制人偿债能力等情况，补充说明控股股东股权质押情况是否可能导致公司控股股东发生变化，是否可能导致发行人控制权发生变化等情况。同时要求，对海澜之家（不限于控股股东及实际控制人）当前及历史沿革中是否存在股份代持情形进行核查。
"深化全球化战略布局，加快海外业务发展，提升公司国际化品牌形象，同时打造多元化资本运作平台，进一步增强公司资本实力，助力公司高质量发展。"这是海澜之家给出的赴港上市理由。
在海外市场方面，海澜之家积极推动品牌"出海"战略确实取得一定成绩，2025 年上半年海外地区实现主营业务收入 2.06 亿元，较上年同期增长 27.42%，但这一规模在海澜之家整体营收中占比仅为 2% 左右，不足以带动业绩增长。
此次赴港上市，除了加快海外业务发展，如何带领海澜之家重回业绩增长轨道，也成为摆在周立宸面前的现实挑战。
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